Provinciehuis Noord-Brabant, lichtprojectie, fotograaf Marc Bolsius

Brabant Branding

Das Team Brabant Branding arbeitet an der Stärkung des erwünschten Profils der Region Brabant. Und zwar gemeinsam mit zahlreichen Partnern. Hier lesen Sie die Grundzüge der Branding-Strategie.

Brenna question

Branding-Strategie, weshalb eigentlich?

Brabant ist die Kenntnis- und Innovationsregion schlechthin, die niederländische Region, wo es sich angenehm arbeiten und leben lässt und wo man sich gut erholen kann. Die Wahrnehmung von Brabant spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidung von Unternehmern, Forschern und Studenten, um sich dort niederzulassen. Die Stärkung einer positiven Darstellung ist das Kernziel der Branding-Strategie.

Top-Priorität

Aufgrund des „Bestuursakkoord 2015-2019“ (Verwaltungsbeschluss 2015-2019) der Provinz Nordbrabant hat dieses Streben höchste Priorität. Das Instrument Branding soll die gewünschte Darstellung von Brabant verstärken. Das Team Brabant Branding - Teil der Abteilung für internationale Angelegenheiten der Provinz Nordbrabant - hat die Aufgabe, die Branding-Strategie zu entwickeln und durchzuführen. Das Team arbeitet dabei mit zahlreichen Partnern zusammen.

Branding in Stichpunkten

Branding ist der Aufbau einer Marke, der Marke „Brabant“ in diesem Fall. Brabant Branding setzt auf Aktionen, die die Bekanntheit der Region sowie ein positives Image fördern. Drei Markenwerte von Brabant bilden dabei die Ausgangspunkte.

Branding ist nicht dasselbe wie Marketing. Branding ist darauf ausgerichtet, bei den Zielgruppen positive, zum angestrebten Image passende Emotionen hervorzurufen. Marketing soll Zielgruppen konkret zu Handlungen, zu Investitionen, zur Niederlassung oder zu Besuchen anregen. Wie es beispielsweise die Brabantse Ontwikkelings Maatschappij und VisitBrabant machen. Brabant Branding dient also der Unterstützung und Hilfestellung für Marketingziele Dritter.

Branding, der Nutzen

Branding sorgt für die Bekanntheit der Region Brabant als europäische Spitzenregion in den Bereichen Kenntnis und Innovationen. Branding unterstützt somit die wirtschaftlichen und internationalen Ziele der Region hinsichtlich Investitionen, Handel, Innovationen sowie Zusammenarbeit mit anderen Regionen. Kurz gesagt: Beim Branding geht es indirekt um Arbeitsplätze und Mehrwert.

Zielorientierte Zusammenarbeit

Das Team Brabant Branding arbeitet bei der Profilierung Brabants mit zahlreichen Partnern zusammen. Einige davon sind: Brainport Eindhoven, BOM, VisitBrabant, BrabantC, AgriFood Capital, verschiedene Campusse sowie die Universitäten von Tilburg und Eindhoven.

Sie und noch viele andere Beteiligte spielen beim Branding der Region eine wichtige Rolle.

Das Team Brabant Branding sorgt so effektiv wie möglich für eine einheitliche Kommunikation/Ausstrahlung all dieser Parteien, wenn sie in Brabant in Erscheinung treten oder über Brabant kommunizieren. Das nennt man „Place Brand Management“ und man braucht es, weil Branding nur dann effektiv ist, wenn alle Beteiligten dieselbe Geschichte erzählen: die spannende und eindringliche Story Brabants. Zentral in dieser Geschichte stehen die drei Markenwerte, die die Region zu etwas Besonderem machen.

Drei Markenwerte

Brabant hantierte bis vor Kurzem die Werte High Tech/High Touch. Erfolgreich, was Unternehmen, Kenntnisse und Innovationen betrifft (High Tech), jedoch auch genießerisch, gastfreundlich und gemütlich (High Touch). Diese Werte wurden kürzlich unter die Lupe genommen und als zwar passend, jedoch auch als zu allgemein bewertet. Gemeinsam mit den Zusammenarbeitspartnern wurden diese Werte deshalb konkretisiert. Man hat sich für drei Brand- bzw. Markenwerte entschieden, die Brabant einzigartig machen. Das sind sozusagen die Grundpfeiler der Brabanter Identität. Es geht um:

  • Courageously Unconventional (kreativ, „rumtüfteln und ausprobieren“ dürfen, ehrgeizig, Streben nach Veränderungen, grenzüberschreitend)
  • Purposefully Collaborative (Zusammenarbeit, sowohl regional als auch international)
  • Remarkably Immersive (mitreißend, Teil einer Gemeinschaft werden)

On-brand und off-brand

Veranstaltungen, Attraktionen, Kampagnen und Projekte, die den drei genannten Markenwerten entsprechen, nennen wir „on-brand“, also zur Marke gehörend. Den Markenwerten nicht entsprechende Aktivitäten sind „off-brand“, also markenlos.

Der Ansatz des Teams Brabant Branding ist, dass Partner ihre charakteristischen Aktivitäten, sowohl vom Inhalt als auch von der Form her, möglichst on-brand organisieren. Außer Beratungsmöglichkeiten verfügt das Team dazu über drei Instrumente.

Der Markenfilter

Der Markenfilter wurde als Hilfsmittel für Organisationen und Behörden entwickelt, um beim Treffen von Entscheidungen dafür zu sorgen, dass möglichst on-brand gehandelt wird. Der Filter kann auch als Maßstab für Zuschüsse oder Mitfinanzierung angewendet werden. Die Provinz Nordbrabant, BOM und VisitBrabant haben miteinander vereinbart, diesen Filter anzuwenden. Für diese Partien gilt eine Leistungsverpflichtung im Gegensatz zu einer Ergebnisverpflichtung: Das soll heißen, dass Brabant Branding die Verantwortung für den Ansatz zu Aktivitäten, die das gewünschte Image fördern, trägt (= seine Anstrengungen darauf ausrichtet).

Kenntnisplattform Brabant Branding

Die Kenntnisplattform Brabant Branding ist die Zusammenarbeit von Partnern, die sich in den kommenden Jahren aktiv für das Branding der Region Brabant einsetzt. Es geht um Kommunikationsexperten von (bisher) fünfzehn Organisationen und Behörden.

Für das Team Brabant Branding ist diese Plattform ein wichtiges Instrument, um seine Rolle als „Place Brand Manager“ effektiv umzusetzen.

Die Plattform trifft sich zweimal jährlich zum Wissensaustausch sowie zur Inspiration, Planung und Evaluierung. Je nach Bedarf und Aktualität wird auch projektmäßig in wechselnder Zusammensetzung zusammengearbeitet.

Brabant Brand Box

Ziel der Strategie ist es, dass alle Parteien, die über die Region kommunizieren, eine einheitliche Geschichte erzählen. Dazu wurde u.a. die Brabant Brand Box entwickelt. Diese online Toolbox ist für Partner, Presse und sonstige Parteien gedacht, die über Brabant berichten. Man findet dort Fotos, Videos, Texte und inspirierende (on-brand) Beispiele, frei von Urheberrechten und Logos. Die Brabant Brand Box ermöglicht und vereinfacht das Erzählen von Geschichten über Brabant, passend zu den drei Markenwerten.

Kein Logo, sondern Wortmarke

Inhalte stehen bei der Branding-Strategie im Mittelpunkt. Deshalb wurde kein neues Logo entwickelt. Zielgruppen sollen nämlich die Region auf Grundlage relevanter Inhalte kennenlernen und nicht über ein Logo. Es steht allerdings eine so genannte Wortmarke zur Verfügung. Besteht Bedarf an einem „Nenner“ oder Namen mit Layout für einen Stand, eine Veranstaltung, als Titel über einem Projektplan usw., dann darf die Wortmarke frei verwendet werden. Das ist allerdings keine Verpflichtung (wie es bei einem Logo häufig der Fall ist).

Foto: Brabant Branding

Monitoring

Monitoring ist Teil der Branding-Strategie. Durch regelmäßige Messungen und Evaluierungen lässt sich der Kurs rechtzeitig anpassen. Bei diesem Monitoring werden beispielsweise die Nutzung der Brabant Brand Box und die Zufriedenheit der Nutzer erfasst. Auch wird geprüft, ob die Beteiligten (vor allem die Provinz Nordbrabant, VisitBrabant und BOM) ihre Leistungsverpflichtung bei der Verwendung des Brandfilters erfüllt haben.

Sich gemeinsam unterscheiden

Das Branding der Region Brabant ist ein komplexer Prozess mit vielen Beteiligten. Zusammenarbeit ist dabei entscheidend. Das passt auch zu den Markenwerten Brabants: aufeinander zugehen, anderen Platz lassen und gemeinsam Erfolge schaffen. Nur gemeinsam können wir uns unterscheiden!

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