Provinciehuis Noord-Brabant, lichtprojectie, fotograaf Marc Bolsius

Brabant Branding Strategie

Brabant ist die Kenntnis- und Innovationsregion schlechthin, die niederländische Region, wo es sich angenehm arbeiten und leben lässt und wo man sich gut erholen kann. Die Wahrnehmung von Brabant spielt eine wichtige Rolle bei der Entscheidung von Unternehmern, Forschern und Studenten, um sich dort niederzulassen. Kernziel der Branding-Strategie von Brabant Branding ist die Verstärkung einer solchen positiven Darstellung.

Top-Priorität

Aufgrund des Verwaltungsbeschlusses ‚BESTUURSAKKOORD 2019-2023‘ der Provinz Nordbrabant hat dieses Streben höchste Priorität. Das Instrument Branding soll die gewünschte Darstellung von Brabant verstärken. Das Team Brabant Branding – Teil der Abteilung für internationale Angelegenheiten der Provinz Nordbrabant – hat die Aufgabe, eine Branding-Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Das Team arbeitet dabei mit zahlreichen Dritten zusammen.

Branding in Stichpunkten

Banding ist der Aufbau einer Marke, der Marke ‚Brabant‘ in diesem Fall. Brabant Branding setzt auf Aktionen, die die Bekanntheit der Region sowie ein positives Image fördern. Die drei Markenwerte von Brabant (Courageously Unconventional, Purposefully Collaborative und Remarkably Immersive – weiter unten dazu mehr) bilden dabei die Ausgangspunkte.

Branding ist nicht dasselbe wie Marketing. Branding ist darauf ausgerichtet, bei den Zielgruppen positive, zum angestrebten Image passende Emotionen hervorzurufen. Marketing soll Zielgruppen konkret zu Handlungen, zu Investitionen, zur Niederlassung oder zu Besuchen anregen. Wie es beispielsweise die Brabantse Ontwikkelings Maatschappij und VisitBrabant machen. Brabant Branding dient also der Unterstützung und Hilfestellung für Marketingziele Dritter.

Branding, der Nutzen

Branding sorgt für die Bekanntheit der Region Brabant als europäische Spitzenregion in den Bereichen Wissen und Innovationen. Branding unterstützt somit die wirtschaftlichen und internationalen Ziele der Region hinsichtlich Investitionen, Handel, Innovationen sowie Zusammenarbeit mit anderen Regionen. Kurz gesagt: Beim Branding geht es indirekt um Arbeitsplätze und Mehrwert.

Zielorientierte Zusammenarbeit

Das Team Brabant Branding arbeitet bei der Profilierung Brabants mit zahlreichen Partnern zusammen. Einige davon sind: Brainport Eindhoven, BOM, VisitBrabant, BrabantC, AgriFood Capital sowie verschiedene Campus und die Universitäten von Tilburg und Eindhoven. Sie und noch viele andere Beteiligte spielen beim Branding der Region eine wichtige Rolle.

Das Team Brabant Branding sorgt so effektiv wie möglich für eine einheitliche Darstellung/Ausstrahlung all dieser Beteiligten, wenn sie in Brabant in Erscheinung treten oder über Brabant kommunizieren. Das nennt man ‚Place Brand Management‘ und ist erforderlich, weil Branding nur dann effektiv ist, wenn alle Beteiligten dieselbe Geschichte erzählen: die spannende und eindringliche Story Brabants. Zentral in dieser Geschichte stehen die drei Markenwerte, die die Region zu etwas Besonderem machen.

Drei Markenwerte

Brabant hantierte bis vor Kurzem die Werte High Tech/High Touch. Erfolgreich hinsichtlich Wirtschaft, Wissen und Innovationen (High Tech), jedoch auch genießerisch, gastfreundlich und gemütlich (High Touch). Diese Werte wurden kürzlich unter die Lupe genommen und als zwar passend, jedoch auch als zu allgemein bewertet. Gemeinsam mit den Zusammenarbeitspartnern wurden diese Werte deshalb konkretisiert. Man hat sich für drei Brand- bzw. Markenwerte entschieden, die Brabant einzigartig machen. Das sind sozusagen die Grundpfeiler der Brabanter Identität. Es geht um:

  • Courageously Unconventional (kreativ, „rumtüfteln und ausprobieren“ dürfen, ehrgeizig, Streben nach Veränderungen, grenzüberschreitend)
  • Purposefully Collaborative (Zusammenarbeit, sowohl regional als auch international)
  • Remarkably Immersive (mitreißend, Teil einer Gemeinschaft werden)

On-brand und off-brand

Veranstaltungen, Attraktionen, Kampagnen und Projekte, die den drei genannten Markenwerten entsprechen, nennen wir „on-brand“, also zur Marke gehörend. Den Markenwerten nicht entsprechende Aktivitäten sind „off-brand“, also markenlos. Der Ansatz des Teams Brabant Branding ist, dass Partner ihre charakteristischen Aktivitäten, sowohl vom Inhalt als auch von der Form her, möglichst on-brand organisieren. Außer Beratungsmöglichkeiten verfügt das Team dazu über drei Instrumente.

Der Markenfilter

Der Markenfilter wurde als Hilfsmittel für Organisationen und Behörden entwickelt, damit bei der Entscheidungsfindung möglichst on-brand gehandelt wird. Der Filter kann auch als Maßstab für Zuschüsse oder Mitfinanzierung angewendet werden. Die Provinz Nordbrabant, BOM und VisitBrabant haben miteinander vereinbart, diesen Filter anzuwenden. Für diese Beteiligten gilt eine Leistungsverpflichtung im Gegensatz zu einer Ergebnisverpflichtung: Das soll heißen, dass Brabant Branding die Verantwortung für den Ansatz zu Aktivitäten, die das gewünschte Image fördern, trägt (= seine Anstrengungen darauf ausrichtet).

Brabant Brand Box

Ziel der Strategie ist es, dass alle Parteien, die über die Region kommunizieren, eine einheitliche Geschichte erzählen. Dazu wurde die Brabant Brand Box entwickelt. Diese online Toolbox ist für Partner, Presse und sonstige Beteiligte gedacht, die über Brabant berichten.

Man findet dort Fotos, Videos, Texte und inspirierende (on-brand) Beispiele, allesamt frei von Urheberrechten und Logos. Die Brabant Brand Box ermöglicht und vereinfacht die Darstellung von Brabant, passend zu den drei Markenwerten.

Kein Logo, sondern Wortmarke

Inhalte stehen bei der Branding-Strategie im Mittelpunkt. Deshalb wurde kein neues Logo entwickelt. Zielgruppen sollen nämlich die Region auf Grundlage relevanter Inhalte kennen und nicht über ein Logo. Eine so genannte Wortmarke ist jedoch verfügbar. Benötigt man einen Titel oder Namen mit Layout für einen Stand, eine Veranstaltung, als Überschrift eines Projektplans usw., dann darf die Wortmarke frei verwendet werden. Das ist allerdings nicht verbindlich (wie das bei einem Logo häufig der Fall ist).

Monitoring

Monitoring ist Teil der Branding-Strategie. Durch regelmäßige Messungen und Evaluierungen lässt sich der Kurs rechtzeitig anpassen. Über das Monitoring werden beispielsweise die Nutzung der Brabant Brand Box und die Zufriedenheit der Nutzer erfasst. Und wir prüfen auch, ob die Beteiligten (vor allem die Provinz Nordbrabant, VisitBrabant und BOM) ihre Leistungsverpflichtungen bei der Verwendung des Markenfilters erfüllt haben.

Sich gemeinsam unterscheiden

Das Branding der Region Brabant ist ein komplexer Prozess mit vielen Beteiligten. Zusammenarbeit ist dabei entscheidend. Das passt auch zu den Markenwerten Brabants: aufeinander zugehen, anderen Platz lassen und gemeinsam Erfolge schaffen. Nur gemeinsam können wir uns unterscheiden!

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